La retorica di Amazon

Amazon ha pubblicato ieri una precisazione relativa alla querelle con Hachette. Si tratta di un documento interessante per capire la politica e la propaganda del colosso di Bezos, ed anche per tracciare alcune linee di confine tra le tante paure e i tanti entusiasmi che circondano Amazon. Il documento dice alcune cose condivisibili, alcune mezze verità, molte mezze falsità e alcune falsità palesi.

a) Gli ebook non hanno costi di stampa, non hanno magazzino, non hanno resa, non hanno trasporto quindi devono costare meno. Se costano meno vendono di più. Attenzione: Amazon non dice che devono costare meno di un libro, ma che devono costare meno, in generale. Devono essere economici.

- Questa tesi - se portata avanti come tesi universale - è falsa, per diversi motivi. Anzi, non solo è falsa, ma è pure dannoso pensare che sia vera. Perché è falsa? Perché il prezzo applicato ad un testo dipende solo in parte dalle spese "fisiche" legate al testo stesso. Se quelle spese indicate da Amazon fossero le reali spese che incidono sul prezzo di un testo, non trovereste mai libri di carta a due o tre euro negli Autogrill dell'autostrada, per dirne una. È falsa perché le spese redazionali che stanno dietro ad un testo possono essere alte, molto alte; perché la tipologia del testo e le tirature e le previsioni di vendita di un testo stesso incidono in maniera sostanziale sulla determinazione del prezzo. Sfatiamo anche un altro mito: è falso che un libro venduto a 9,99 € venda sicuramente percentualmente di più di un testo venduto a 12,99 €. Dipende dal testo, dipende dal genere, dipende dall'interesse e dal focus che in quel momento si crea sul testo. Un testo che vende poche copie a 12,99 €, su cui non viene fatto nessun lavoro promozionale o informativo, venderà poco anche a 9,99 €.
E sfatiamo anche l'ultimo mito: gli ebook non pagano le spese di trasporto. In genere è vero, ma - beffa - non è vero per Amazon. L'immagine che vedete sotto è la scheda prezzo di un fumetto digitale di Quintadicopertina e Altrinformazione, Nicola R-esistenza Precaria.

Immagine scheda inserimento prezzo Amazon
(La colonna della percentuale indica quanto spetta all'editore (in questo caso il 70% del prezzo stabilito). 3,74 € sono le spese trasporto che trattiene Amazon. 0,77 € quanto effettivamente arriva all'editore: 70% del prezzo meno le spese di trasporto)


Il prezzo è di 4,84 euro. Bene, Amazon, oltre alla sua percentuale, si tiene 3,74 euro. Di cosa? Di spese trasporto, quelle che Amazon dice non esistere più per gli ebook. Avete letto bene, Amazon fa pagare le spese di trasporto calcolate sul peso in byte dell'ebook. Quindi a noi, editori, su un prezzo deciso di 4,84 € arrivano settantasette centesimi, il resto lo prende tutto Amazon.
Dicevo anche che è una tesi dannosa: è dannosa perché produce nei lettori l'idea che un ebook debba costare poco all'editore. Questo porta agli editori a produrre ebook che costino davvero poco. Ovvero a investire poco nella creazione di ebook, a tagliare a fettine opere più sostanziose in modo che - mutilate - costino quanto vuole Amazon, a rimandare la costruzione di ebook più ambiziosi nella progettazione o nelle risorse. È dannosa perché prefigura un panorama dell'editoria digitale fatta di ebook impoveriti, fratelli sfortunati dei libri.

b) Il prezzo di un ebook va diviso 35% editore 35% autore e 30% Amazon. Qui il documento si fa furbetto: non solo pretende di difendere il lettore, abbassando il prezzo degli ebook, ma va a difendere anche l'autore, individuando una percentuale che l'autore dovrebbe avere. Da notare che Amazon, nella divisione, parrebbe prendere meno di tutti.


Sorvoliamo che la percentuale - in realtà - dovrebbe contemplare anche il 3% di tasse per il Lussemburgo, località dove Amazon ha posizionato il suo domicilio fiscale per non pagare il 22% di tasse italiane, ma non sorvoliamo sul fatto che questa divisione è di nuovo arbitraria e non tiene conto dei costi redazionali che stanno dietro ad un testo. Editing, promozione, ma anche costruzione digitale dell'ebook, conversioni e testing, creazione di materiali grafici, immagini, materiali paratestuali, indici e per i testi più complessi interattività e multimedialità: ci sono molti testi digitali in cui il lavoro redazionale incide sui costi molto più di quello della prima stesura del manoscritto. Amazon, che non è un editore (e che quando ci ha provato non gli è andata molto bene) di questi aspetti non parla, forse per spingere il - per lei - redditizio sistema di self-publishing.

c) "A key objective is lower e-book prices." dice Amazon in apertura del pezzo. Ovvero, noi - Amazon - vogliamo che i prezzi degli ebook siano bassi.

Questo non è vero. Amazon vuole che i prezzi siano all'interno di range in cui Amazon possa avere i più alti ricavi.
Nella figura che segue potete vedere la scheda prezzo di un nostro ebook:

Immagine scheda inserimento prezzo Amazon
(La colonna della percentuale indica quanto spetta all'editore (in questo caso il 70% del prezzo stabilito). 0,03 € sono le spese trasporto che trattiene Amazon. 2,70 € quanto effettivamente arriva all'editore: 70% del prezzo meno le spese di trasporto)


il prezzo è di 3,88 € e Amazon si tiene il 30% più le spese di trasporto. Poniamo che noi si voglia alzare il prezzo:

Immagine scheda inserimento prezzo Amazon
(La colonna della percentuale indica quanto spetterebbe all'editore (in questo caso il 70% del prezzo stabilito): ma le altre colonne restano senza dati perché il prezzo è rifiutato. Per vendere l'ebook a 12 € è necessario andare a modificare la percentuale di sconto e dare il 70% ad Amazon).


Riprezzando a 12 € vedete che Amazon ci avverte, attenzione, non puoi superare i 9,70 euro. Amazon quindi difende i suoi lettori. Come? Se il mio ebook costa più di 9,70 Amazon si tiene il 70% del prezzo del copertina invece del 30%. Ovvero, lato editore: più è sofisticato il mio ebook, più ho investito nel farlo, più sono penalizzato nell'attribuire un prezzo che ecceda lo scaglione deciso da Amazon. Come dicevo prima, è meglio fare ebook a basso investimento.
Attenzione però: Amazon vuole che gli ebook costino poco? Bene, allora il mio ebook lo metto a 0,99 €.

Immagine scheda inserimento prezzo Amazon
(La colonna della percentuale indica quanto spetterebbe all'editore (in questo caso il 70% del prezzo stabilito): ma le altre colonne restano senza dati perché il prezzo è rifiutato. Per vendere l'ebook a 0,99 € è necessario andare a modificare la percentuale di sconto e dare il 70% ad Amazon).


Come vedete dall'immagine però Amazon si arrabbia lo stesso. Il mio ebook costa troppo poco, non devo scendere al di sotto dei 2,60 €. Perché? Se il goal di Amazon è difendere il lettore, perché danneggia l'editore se questo sceglie un pricing molto basso? Perché il goal di Amazon, come ricordavamo in apertura di post, non è difendere il lettore: sotto i 2,60 € scatta più facilmente l'acquisto impulsivo, ci sono moltissime transazioni, è anche la fascia di prezzo scelta per promuovere un testo spingendo le vendite per salire nelle classifiche: e quindi Amazon vuole prendersi la percentuale più alta possibile. In questa fascia, infatti, Amazon torna a prendersi il 70% del prezzo di copertina.


Conclusione


Il documento di Amazon è sfrontato, chiaro. Mette in campo una retorica diretta ad autori e lettori, che sono per Amazon interlocutori importanti per spingere in seconda battuta gli editori a seguire le proprie politiche distributive. È un documento talmente diretto che penso possa - paradossalmente - essere utile a chiunque abbia a che fare con l'editoria digitale per prepararsi ad una diversificazione più ampia possibile di soggetti legati alla distribuzione e alla creazione di specifiche digitali, per una emancipazione da qualunque monopolio che si consolidi all'orizzonte.

Commenti  

 
0 #6 Freddoestivo 2014-10-21 14:51
Amazon (esperienza diretta) è una macchina prevaricatrice e anche un pò truffaldina verso gli inserzionisti, es le provvigioni di Amazon vengono calcolate anche sui costi di trasporto e sull'IVA del prezzo. Oltre a questo è immenso il capitale sottratto ai venditori e trattenuto illegalmente.
Citazione
 
 
+1 #5 Marco 2014-08-21 09:59
Un richiesta di precisazione. Nel primo esempio di cui si vede lo screenshot il costo di trasporto è di 3,74 euro. Nel secondo (quello che si ricava da un prezzo di copertina di 3,88 euro) il costo di trasporto, se intendo bene, è di 0,03 euro. Come mai questa differenza? Se il costo del trasporto calcolato da Amazon è il primo, torna l'argomentazione del testo, ma se è il secondo, un po' meno.
Citazione
 
 
0 #4 davide 2014-08-21 07:07
Il mio è un punto di vista del consumatore (o lettore, dipende dalle sfumature), magari mi sbaglio.
Mi sembra (e in questo non condivido l'impostazione dell'articolo) che l'argomento di base di Amazon non sia "gli ebook devono costare meno" bensi "il prezzo degli ebook deve essere fissato dal distributore e non dall'editore".
Citazione
 
 
+1 #3 Giancarlo 2014-07-30 14:15
POST SCRIPTUM
Credo che la problematica sia d'interesse anche per AGCOM
Ferma restando l'applicazione dell'articolo 3 della legge 287/90 in materia di abuso della posizione dominante, l'Autorità può intervenire qualora ravvisi un abuso di dipendenza economica che abbia rilevanza per la tutela della concorrenza e del mercato (Art. 11, legge 5 marzo 2001, n. 57). Si ha abuso di dipendenza economica quando un’impresa è in grado di determinare, nei rapporti commerciali con un'altra impresa, un eccessivo squilibrio di diritti e di obblighi. La dipendenza economica è valutata tenendo conto anche della reale possibilità, per la parte che abbia subìto l'abuso, di reperire sul mercato alternative soddisfacenti (Art. 9, legge 18 giugno 1998, n.192).
Citazione
 
 
0 #2 Giancarlo 2014-07-30 14:11
Promuovete una class action sul fatto che facciano pagare il "costo di trasporto" dei bytes... è pur vero che i canali di comunicazione sono come le "autostrade" ma il costo globale di connessione che AMAZON paga tra i suoi costi di struttura non possono essere così alti e totalmente fuori mercato... posso capire che vi metta una percentuale di rientro del costo, come credo interessi anche a voi, ma così come l'avete raccontata sembra proprio che economicamente l'editore sia Amazon e non è vero!!
Ciao
Giancarlo
Citazione
 
 
0 #1 Zed 2014-07-30 13:16
non distribuite più su amazon ma trovate o create altre fonti. problema risolto.
Citazione
 

Aggiungi commento


Codice di sicurezza
Aggiorna

joomla template